Interview : Clément Menviel, directeur stratégie des marques de l’agence KAIMAN, choisit le trip marketing pour son client Family Sphere.

L’agence KAIMAN est une agence hybride qui allie la méthodologie et la technique des métiers high tech du digital à la créativité et au savoir faire stratégique d’une agence de publicité.

Clément Menviel, directeur stratégie des marques, accompagne le groupe Family Sphere, réseau national spécialiste de la garde d’enfant, dans la création de son discours de marque et son déploiement online et offline. À la recherche d’innovations créatives et pertinentes pour son client, il s’est tourné vers le trip marketing.

Dans le cas précis de Family Sphere, quels sont vos objectifs ?

Clément Menviel : Le marché de la petite enfance est très concurrentiel, complexe et volatile. Grâce à un recrutement en CDI d’intervenants qualifiés, Family Sphere propose à ses clients un service de qualité, personnalisé et tout au long de l’année.
Notre objectif est double : aider le réseau Family Sphere à embaucher de nouvelles nounous et travailler sur la notoriété de la marque auprès des familles.

Qu’est-ce qui vous a poussé à imaginer une campagne avec RFE ?

CM : Family Sphere est un réseau national (104 agences réparties sur tout le territoire français) qui répond aux besoins de garde des familles quel que soit l’endroit où elles se trouvent. Rentrer en contact avec elles sur la route des vacances est pour eux une excellente opportunité. D’abord parce que leur offre peut répondre à un besoin immédiat (trouver une nounou tout de suite) mais aussi parce que le recrutement des nounous pour l’année scolaire se fait en grande partie début septembre, les familles auront ainsi tout l’été pour penser à Family Sphere.

RFE parle de « Trip Marketing », qu’est-ce qui vous intéresse dans ce concept ?

CM : Le trip marketing nous permet de nous adresser à notre cible à un moment très particulier, pendant lequel elle est très peu sollicitée par d’autres médias et où elle a le temps d’écouter un discours de qualité. C’est également un moment de détente et donc de plus grande réceptivité. De plus, au delà du message de notoriété diffusé en radio, les automobilistes ciblés peuvent expérimenter la marque quasi immédiatement grâce aux opérations évènementielles mises en place sur les aires. Le trip marketing nous permet de diffuser notre message, de rentrer en interaction avec notre cible et de rendre la marque sympathique grâce aux animations proposées et à un service de proximité.

Le mix média (online et offline) et hors média vous paraît-il pertinent et pourquoi ?

CM : Le mix média est essentiel, quelques soient les marques. Le online a le vent en poupe et à juste titre puisqu’il reste le meilleur média pour créer du trafic et du lead vers les marques, mais il a des limites. Des études nous démontrent que le online est avant tout perçu comme un outil de promotion qui laisse peu de place à la valorisation de la marque, à l’inverse des médias classiques qui permettent de la construire et de la crédibiliser. Quant au street marketing, il permet de rencontrer physiquement les marques et de créer de la proximité, à l’image d’un politicien qui descend dans la rue pour serrer des mains.

Quelle est votre perception de l’évolution du marché de la publicité ?

CM : Le marché de la publicité est en pleine évolution. Les médias et les offres se multiplient et nous permettent d’investir de nouveaux territoires.
Les annonceurs ont tendance à vouloir surinvestir le web, notre mission est de leurs faire comprendre qu’une marque se construit et se pérennise aussi en dehors du web.
Il est important pour une marque d’investir, de se réinventer afin de ne pas tomber dans l’oubli et cet investissement et ce renouvellement passent par des choix de communications et de médias adaptés.

Et justement par rapport à cette évolution, quelle est la valeur ajoutée du Trip Marketing ?

CM : De vraies bonnes idées, nouvelles et adaptées à certaines marques et marchés. Il permet d’émerger rapidement avec un niveau d’investissement réduit. Je pense notamment à Michel et Augustin qui a décollé grâce à une opération parisienne de street marketing créative. Le street marketing est intéressant à Paris, mais décliner ce type d’opération nationalement est compliqué. Le trip marketing prend le relais du street marketing en région, à des moments clés et c’est cela qui est particulièrement intéressant.

D’un point de vue créatif, quelles opportunités offrent ce nouveau territoire pour des agences comme la vôtre ?

CM : Il nous permet de mettre en place des opérations qui ne pourraient pas être envisagées ailleurs. Dans le cas de Family Sphere, avoir une solution de garde d’enfants sur une aire d’autoroute c’est reproduire le service proposé par la marque à l’identique, à un moment particulièrement adapté. Il n’y a pas d’expérience plus réelle. Pour d’autres marques il faut être plus imaginatif et le territoire le permet.

Comment RFE vous a accompagné dans votre projet ?

CM : Nous avons questionné RFE sur son offre radio et ils sont revenus vers nous avec cette idée de trip marketing. Ils ont eu une très bonne lecture de l’univers de la marque et de ses enjeux. Ils ont été vraiment forces de propositions. RFE a su adapter son concept, ses leviers et son univers à nos demandes.

Quelque chose à ajouter ?

CM : L’un de nos objectifs est de fidéliser nos clients et pour ce faire nous sommes preneurs de toutes les bonnes idées, y compris des régies. Il faut continuer comme ça !

Plus d’informations sur l’agence KAIMAN :  KAIMAN.fr
Plus d’informations sur Familiy Sphere :  www.family-Sphere.com