« Média ET expérience » Elisabète Vidal, chef de produit senior sur la marque Maxwell House, nous parle du Trip Marketing
La marque Maxwell House bénéficie d’un historique publicitaire très fort grâce notamment à ses publicités d’anthologie comme « Le bus » ou « la terrasse » et leur signature, « ce n’est pas la peine d’en rajouter », bien ancrée dans la mémoire des français. Néanmoins, elle doit faire face à un marché très concurrentiel qui s’est diversifié. Les cafés moulus et solubles ne sont plus les produits les plus porteurs même si les consommateurs restent très attachés à ces cafés traditionnels. Maxwell House profite de la période estivale pour développer sa notoriété et réinstaller une habitude de consommation.
Elisabète Vidal, chef de produit senior sur le café soluble dans le groupe Jacobs Douwe Egberts (JDE) a choisi pour la troisième année consécutive le trip marketing pour promouvoir la marque Maxwell House. Elle nous fait part de son expérience et de l’importance de mettre en place une campagne ciblée, proche du consommateur, pour faire face à un marché très concurrentiel.
En tant que chef de projet senior pour Maxwell House quels sont vos objectifs pour la marque ?
Elisabète Vidal : Nous devons maintenir la notoriété de Maxwell House et notre part de marché sur un marché en décroissance. Si la majorité des français ont des cafetières filtre dans leur foyer, 90 % des consommateurs de café soluble consomment aussi un autre café, notamment des cafés expresso. Pour nous différencier et mieux émerger, nous devons communiquer à des moments bien choisis. Pendant l’été nos concurrents sont peu présents dans les médias et les français, pendant leurs vacances, délaissent leur machine expresso au profit des sticks de café soluble, pour plus de simplicité.
La période est donc bien choisie pour, grâce à des choix médias adaptés, activer l’historique de la marque et ainsi ramener le café soluble dans leur quotidien.
Tout au long de l’été nous accompagnons les consommateurs de leurs foyers jusque sur leur lieu de vacances grâce à un plan 360° : Spot télé, radio, internet. Nous avons également mis en place des lieux de ventes animés en région parisienne et sur les régions côtières afin qu’ils nous retrouvent avant leur départ et à leur arrivée. Entre temps, nous devons les rencontrer, pendant leur voyage, travailler la proximité et c’est là que l’offre RFE Trip Marketing intervient.
Qu’est-ce qui vous a poussé à imaginer une campagne avec RFE ?
EV : Nous voulions capitaliser sur une période moins active, l’été, et expérimenter quelque chose de nouveau qui nous permette de rencontrer les consommateurs pendant leurs voyages. Nous avions déjà réalisé des opérations d’échantillonnage aux péages qui avaient bien fonctionné mais nous voulions aller plus loin, proposer une véritable expérience, plus spécifique à la marque et plus proche des attentes des automobilistes. Nous avons créé sur les aires prémium un cocon détente aux couleurs de Maxwell House, un espace privilégié où les usagers peuvent venir déguster gratuitement notre café et se reposer. Une opération qui a d’autant plus de sens que nous leur faisons découvrir ou redécouvrir un produit, le café soluble Maxwell House, qu’ils vont consommer pendant leurs congés et donc acheter en arrivant sur leur lieu de vacances.
RFE parle de « Trip Marketing », une offre pour communiquer auprès des gens qui voyagent. Qu’est-ce qui vous intéresse particulièrement dans ce concept ?
EV : Le trip marketing nous offre des points de contacts optimisés qui nous permettent de diffuser un message adapté. Le groupe JDE active près d’une dizaine de marque, de L’OR en passant par Senseo et Tassimo, nous devons donc optimiser nos budgets marketing. Nous devons capitaliser sur des moments forts, ne pas se disperser et toucher le consommateur sur tous les points de contacts possibles. Plus le point de contact et le message sont cohérents plus l’impact sur le consommateur est important. Offrir une pause café sur la route des vacances a énormément de sens. On répond à un besoin à un moment où le consommateur est plus réceptif et moins sollicité par les marques concurrentes.
Selon vous, quels sont les avantages spécifiques du Trip Marketing versus d’autres opérations de communication ?
EV:Nous réitérons l’opération chaque année depuis trois ans, si nous le faisons c’est que nous estimons qu’en terme de ROI global et de cohérence de marque, nous sommes sur un bon équilibre. Le trip marketing nous offre l’opportunité de coupler média ET expérience, peu de mécaniques le permettent dans un budget raisonnable. C’est également pour nous l’occasion de nous renouveler.
Êtes vous satisfaite des opérations Trip Marketing menées avec RFE ?
EV : En terme d’audience nous pouvons parler de plus d’une dizaine de millions de personnes. Nous maintenons notre part de marché face à des marques qui investissent des millions. Nous résistons et, mieux, nous arrivons à croître sur un marché en décroissance. Ces résultats sont la preuve que nos stratégies de communication fonctionnent. L’offre RFE est partie intégrante de nos plans de communication, elle permet de réactiver notre présence dans l’esprit des consommateurs.
En tant que chef de projet sénior, quelle est votre perception de l’évolution du marché de la publicité, notamment sur le web ?
EV : Nous misons encore beaucoup sur les médias traditionnels. Sur le marché du café, les plus de 50 ans représentent la plus grosse partie des ventes. Cette cible adulte est particulièrement réceptive aux messages diffusés en mass médias et notamment en télé. Les médias off line nous permettent de recruter plus largement et d’améliorer notre notoriété sur un produit très concurrentiel.
Nous investissons sur le web et le e-commerce pour toucher des marchés plus spécifiques tels que les capsules compatibles Nespresso.
Le marché se digitalise, c’est une réalité, mais les médias classiques bénéficient encore du gros des investissements publicitaires. Tout est une question de mix, il faut savoir placer le curseur au bon endroit en fonction de sa cible et de ses objectifs marketing. La jeune génération, très digitalisée, c’est le consommateur de demain mais ce n’est pas encore celle qui fait le panier d’achat aujourd’hui.
et justement par rapport à cette évolution, qu’est-ce que des concepts comme le Trip Marketing apportent selon vous ?
EV : Nous nous déplaçons de plus en plus et pas seulement pour le loisir mais également dans des contextes professionnels. La consommation hors domicile progresse, c’est un marché très intéressant et porteur. L’objectif n’est plus seulement de rentrer dans le foyer mais d’accompagner le consommateur dans ses expériences quotidiennes. Le trip marketing permet cela.
Pour travailler la présence à l’esprit de la marque, nous devons être plus présents, plus souvent. L’idéal serait d’avoir une activation forte l’été et d’autres prises de paroles au cours de l’année.
